תמונות לקוחות ועובדים בשיווק: מתי צריך הסכמה לפי חוק הגנת הפרטיות

נקודות עיקריות

• סעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות מגדיר כפגיעה בפרטיות שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו לשם ריווח.
• הסכמה לפי החוק היא "הסכמה מדעת, במפורש או מכללא". בשיווק עדיף לא להסתמך על הסכמה מכללא.
• לפי סעיף 29א, בית משפט רשאי לפסוק פיצוי בלא הוכחת נזק של עד 50,000 ש״ח (סכום צמוד מדד), וכפל הסכום אם הוכחה כוונה לפגוע.
• תמונות שמרמזות על מצב בריאותי, כמו תמונות "לפני ואחרי" בקליניקה, דורשות זהירות מיוחדת.
• אצל עובדים וקטינים שאלת ההסכמה החופשית רגישה במיוחד.

תוכן עניינים

• מה החוק אומר על שימוש בתמונה של אדם בשיווק?
• מה נחשב הסכמה תקפה לפרסום תמונה?
• מה ההבדל בין לקוחות, עובדים וקטינים?
• מה קורה אם מפרסמים תמונה בלי הסכמה?
• אילו מקרים דורשים זהירות מיוחדת?
• איך בונים טופס הסכמה לפרסום תמונות?
• שאלות ותשובות

פרסום תמונות לקוחות הוא שימוש בתמונה או בסרטון של לקוח, או של עובד, בחומר שיווקי של העסק: מודעה, פוסט, עמוד באתר או קטלוג. עסקים עושים את זה כל הזמן: מספרה מעלה לאינסטגרם תמונה של תספורת, מסעדה מצלמת סועדים באירוע, קליניקה מפרסמת תוצאות טיפול. חוק הגנת הפרטיות מתייחס לשימוש כזה במפורש. הצעד הראשון הוא לדעת אילו מאגרי תמונות העסק מחזיק ולאיזו מטרה, ואפשר לעשות את זה בעזרת מערכת הציות לחוק הגנת הפרטיות של Privorify.

מה חוק הגנת הפרטיות אומר על שימוש בתמונה של אדם בשיווק?

סעיף 2 לחוק מונה את המעשים שנחשבים פגיעה בפרטיות. סעיף 2(6) כולל "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם ריווח". פרסום תמונה של לקוח כדי לקדם מכירות הוא מקרה מובהק של שימוש לשם ריווח, ולכן הוא דורש את הסכמת האדם שבתמונה.

סעיף 1 לחוק קובע שלא יפגע אדם בפרטיות זולתו ללא הסכמתו. כלומר ההסכמה היא מה שהופך את השימוש למותר. לצד סעיף 2(6) יש עוד שני סעיפים רלוונטיים לצילום בעסק:

הסעיפים האלה חלים גם כשהתמונה צולמה במקום ציבורי. השאלה היא לא רק איפה צילמו, אלא מה עשו עם התמונה אחר כך. לפי סעיף 6 לחוק, אין זכות תביעה בשל פגיעה שאין בה ממש. זה לא פתח רחב: תמונה מזהה במודעה היא כמעט תמיד פגיעה שיש בה ממש.

מה נחשב הסכמה תקפה לפרסום תמונה?

החוק מגדיר הסכמה כ"הסכמה מדעת, במפורש או מכללא". הסכמה מדעת פירושה שהאדם יודע בדיוק למה הוא מסכים: איזו תמונה, באיזה ערוץ, לאיזו מטרה ולכמה זמן. הסכמה מכללא קשה להוכחה, ולכן בשימוש שיווקי כדאי לקבל הסכמה מפורשת ומתועדת.

שלושה מצבים נפוצים מראים את הפער. לקוח שמחייך למצלמה של הצלם באירוע אולי מסכים שיצלמו אותו, אבל זה לא אומר שהסכים לככב בקמפיין ממומן. שלט בכניסה לאירוע שאומר "מצלמים" מיידע, אבל הוא לא מחליף הסכמה ברורה לשימוש שיווקי מזהה. לקוח ששלח המלצה בוואטסאפ לא בהכרח הסכים שהשם והתמונה שלו יופיעו באתר.

הרשות להגנת הפרטיות פרסמה גילוי דעת על הסכמה, ואנחנו מסכמים אותו במאמר הסכמה מדעת לעיבוד מידע אישי: איך מנסחים ומתעדים אותה. העיקרון שחל גם כאן: הסכמה צריכה להיות ספציפית, מובנת וחופשית, ולא סעיף קבור בתנאי שימוש.

מה ההבדל בין פרסום תמונות של לקוחות, עובדים וקטינים?

בכל שלוש הקבוצות צריך הסכמה, אבל רמת הזהירות שונה. אצל לקוחות השאלה העיקרית היא היקף ההסכמה. אצל עובדים השאלה היא אם ההסכמה באמת חופשית, כשיש יחסי כוח. אצל קטינים ההסכמה מגיעה בדרך כלל מההורים.

עובדים

עובד שמתבקש להצטלם לדף "הצוות שלנו" או לסרטון גיוס עלול להרגיש שאין לו ברירה. לכן כדאי להבהיר בכתב שההשתתפות וולונטרית, שלסירוב אין השלכות, ומה יקרה לתמונה כשהעובד יעזוב. על יחסי הכוח בעבודה ועל הגבולות של מעסיקים ראו מעקב אחר עובדים: מה מותר למעסיק לנטר ומה אסור.

קטינים

חוגים, צהרונים ובתי ספר מצלמים ילדים לעתים קרובות. מקובל לבקש הסכמה בכתב מההורים, להפריד בין צילום לשימוש פנימי לבין פרסום פומבי, ולהימנע מתיוג בשם מלא. על החובות של מוסדות שעובדים עם ילדים ראו פרטיות ילדים במוסדות חינוך וצהרונים.

מה קורה אם עסק מפרסם תמונה בלי הסכמה?

פגיעה בפרטיות לפי סעיף 2 היא עוולה אזרחית. לפי סעיף 29א, בית המשפט רשאי לפסוק פיצוי בלא הוכחת נזק של עד 50,000 ש״ח, ואם הוכח שהפגיעה נעשתה בכוונה לפגוע, עד כפל הסכום. בנוסף, לפי סעיף 5, פגיעה במזיד בדרכים שבסעיף 2(6) ובסעיפים נוספים היא עבירה פלילית.

הסכומים בסעיף 29א צמודים למדד המחירים לצרכן לפי מדד מאי 2007, כך שהסכום בפועל גבוה מהמספר הנקוב. בפועל, רוב המקרים נגמרים בפנייה של הלקוח ובבקשה להסיר את התמונה. תגובה מהירה, הסרה ותיעוד חוסכים הרבה. אם פרסום התמונה חשף פרטים נוספים, כמו כתובת או מצב בריאותי, כדאי לבדוק גם את ההיבטים שמתוארים במאמר פרסום פרטים אישיים באינטרנט: מתי זו פגיעה בפרטיות.

אילו מקרים דורשים זהירות מיוחדת בפרסום תמונות?

שלושה מקרים דורשים זהירות מיוחדת: תמונות שמרמזות על מצב בריאותי, תמונות שצולמו במקום פרטי, ותמונות שמופיעות בהן גם אנשים שלא ביקשו להצטלם. בכל אחד מהם הפגיעה האפשרית חמורה יותר.

• לפני ואחרי: מרפאות אסתטיקה, קליניקות שיניים ומכוני דיאטה מפרסמים תוצאות. תמונה כזו מלמדת על טיפול רפואי, ולכן היא עלולה לפגוע בפרטיות לפי סעיף 2(11). כדאי לקבל הסכמה נפרדת ומפורשת, ולשקול טשטוש של פרטים מזהים. ראו גם אבטחת מידע רפואי במרפאות ובקליניקות.
• רשות היחיד: צילום בחדר טיפול, בחדר הלבשה או בבית הלקוח נוגע בסעיף 2(3). לא מצלמים שם בלי הסכמה ברורה מראש.
• אנשים ברקע: תמונת אווירה מהחנות יכולה לכלול לקוחות שלא ידעו שמצלמים. אפשר לבחור זווית, לטשטש פנים, או להשתמש בתמונה שבה רק אנשים שהסכימו מזוהים.

גם תמונות שנאספו כדין הן מידע אישי שנשמר במערכות של העסק. אם התמונות משמשות גם לפניות שיווקיות אישיות, חלים עליהן גם כללי הדיוור הישיר; ראו דיוור ישיר אחרי תיקון 13.

איך בונים טופס הסכמה לפרסום תמונות?

טופס הסכמה טוב עונה על חמש שאלות: מי מצולם, איזה חומר, איפה יפורסם, לכמה זמן, ואיך מבקשים להסיר. אלה השלבים לבניית תהליך הסכמה מסודר:

1. הגדירו מראש לאילו ערוצים התמונה מיועדת: אתר, רשתות חברתיות, מודעות ממומנות, דפוס.
2. נסחו טופס קצר וברור שמפרט את הערוצים, את משך השימוש, והאם יופיע שם.
3. בקשו הסכמה נפרדת לכל שימוש רגיש, כמו תמונות לפני ואחרי או תיוג בשם.
4. אצל קטינים קבלו הסכמה בכתב מההורים, ואצל עובדים הבהירו שההשתתפות וולונטרית.
5. שמרו את הטופס החתום לצד התמונה, כך שתוכלו להראות מה בדיוק אושר.
6. קבעו נוהל להסרת תמונות כשמישהו מבקש, והגדירו מי אחראי לטפל בבקשה.
7. בדקו פעם בשנה אילו תמונות עדיין מפורסמות, והסירו תמונות שתוקף ההסכמה שלהן נגמר.

הטופס לא מחליף שיקול דעת. גם עם הסכמה, לא כדאי לפרסם תמונה שעלולה להביך את המצולם. תמונה מצוינת של לקוח מרוצה שווה הרבה, אבל רק אם הלקוח עדיין מרוצה כשהוא רואה אותה בפיד. לתמונה המלאה של החובות אחרי התיקון ראו את המדריך המלא לתיקון 13.

סיכום

• שימוש בתמונה או בשם של אדם לשם ריווח הוא פגיעה בפרטיות לפי סעיף 2(6), אלא אם האדם הסכים.
• ההסכמה צריכה להיות מדעת: מה מפורסם, איפה ולכמה זמן. בשיווק עדיף הסכמה מפורשת בכתב.
• תמונות רפואיות, צילום במקום פרטי, עובדים וקטינים דורשים זהירות מיוחדת.
• פיצוי בלא הוכחת נזק יכול להגיע עד 50,000 ש״ח צמודים, וכפל אם הייתה כוונה לפגוע.

שאלות ותשובות

האם מותר לפרסם תמונה של לקוח באינסטגרם של העסק?

רק בהסכמתו. סעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות מגדיר שימוש בתמונה של אדם לשם ריווח כפגיעה בפרטיות, ופוסט שמקדם את העסק הוא שימוש כזה. מומלץ לקבל הסכמה מפורשת שמציינת את הערוץ ואת משך השימוש.

האם שלט "מצלמים באירוע" מספיק כהסכמה לשימוש שיווקי?

לא בהכרח. שלט מיידע שמצלמים, אבל הסכמה לפי החוק צריכה להיות מדעת. כדי להשתמש בתמונה מזהה במודעה או בקמפיין, עדיף לקבל הסכמה ברורה מהמצולמים, או לבחור תמונות שבהן הם לא מזוהים.

מה הסכום שאפשר לתבוע על פרסום תמונה בלי הסכמה?

לפי סעיף 29א לחוק, בית משפט רשאי לפסוק פיצוי בלא הוכחת נזק של עד 50,000 ש״ח, סכום שצמוד למדד. אם הוכח שהפגיעה נעשתה בכוונה לפגוע, התקרה היא כפל הסכום. אפשר גם לתבוע פיצוי על נזק שהוכח.

האם צריך הסכמה כדי לפרסם תמונות של עובדים באתר?

כן. גם תמונת עובד בדף הצוות היא שימוש בתמונה של אדם לצורך העסק. מכיוון שיש יחסי כוח בין מעסיק לעובד, כדאי להבהיר בכתב שההשתתפות וולונטרית ומה יקרה לתמונה כשהעובד יעזוב.

האם מותר לפרסם תמונות לפני ואחרי של מטופלים?

רק בזהירות רבה ובהסכמה מפורשת ונפרדת. תמונות כאלה מלמדות על טיפול רפואי, וסעיף 2(11) לחוק מגדיר פרסום של עניין שנוגע למצב בריאותו של אדם כפגיעה בפרטיות. כדאי לשקול גם טשטוש של פרטים מזהים.

לקריאה נוספת ומקורות

• חוק הגנת הפרטיות, התשמ״א-1981 — סעיף 2 (פגיעה בפרטיות מהי), סעיף 5 וסעיף 29א (פיצוי בלא הוכחת נזק)
• אתר הרשות להגנת הפרטיות

המידע במאמר זה הוא כללי ואינו מהווה ייעוץ משפטי. לפני קבלת החלטות יש להיוועץ בבעל מקצוע מוסמך.